Die Märkte sind umkämpft und übersättigt – genauso wie die oberen Ränge in den Suchergebnissen von Google. Nur Webseiten und Online-Shops mit zielgruppengerechter SEO Strategie können sich auf Dauer dort halten. Doch was macht 2017 eine gute SEO Strategie aus? Was bis vor kurzem noch als legitime Taktik funktionierte kann schließlich morgen schon überholt sein und sogar abgestraft werden. Welche Anpassungen soll man also vornehmen?
Auch dieses Jahr wird Veränderungen bereithalten, an die es die jeweilige SEO Strategie anzupassen gilt: Neben einer sauberen technischen Seitenarchitektur und einer inhaltlich optimal aufgesetzten Grundstruktur der Seite werden Faktoren, wie Benutzerführung, Nutzerinteraktion, Nutzerintention, Mobilfähigkeit und Machine-Learning, 2017 mehr denn je über das Ranking entscheiden. Wer hier nicht in die Defensive geraten möchte, sollte sich stetig weiterentwickeln.
Die Verlierer
Zu den SEO Strategien, die ab 2017 zum Scheitern verurteilt sind, gehört das Befüllen von Webseiten mit „universellem“ Content. Hier gilt spätestens jetzt: Qualität geht vor Quantität. Die Zeiten des Keyword-Stuffing sind endgültig vorbei. Shoptexte, die einzig auf Keyworddichte angelegt sind und dem User keinen sinnvollen und vor allem bedarfsgerechten Content bieten, werden sich nicht mehr durchsetzen können.
Stattdessen werden Shops und Webseiten mit einer strategischen SEO Erfolg haben die Inhalte genau auf die Bedürfnisse der jeweiligen Nutzer hin ausrichten und aufbereiten. Inhalte haben an dieser Stelle zwei Aufgaben zu erfüllen: Zum einen den (Informations-) Bedarf der Zielgruppe bedienen, zum anderen Alleinstellungsmerkmale von Marken, Produkten und Dienstleistungen so an die Zielgruppe zu kommunizieren, dass sie verstanden werden, Bedarf wecken und Nachfrage erzeugen.
Das Ziel genau kennen
ier bedarf es einer strategischen Analyse: Was ist für die Zielgruppen wirklich relevanter Content? Wie möchte der User den Content aufbereitet haben? Soll man auf tiefgehende und umfangreiche Texte setzen oder eher auf einfach konsumierbare Inhalte wie z.B. Bulletpoints oder Linklisten (Anker)? Bedarfsgerechter Content kann auch das umfangreiche Einbinden von Bilderstrecken, Videos und sonstigen medialen Mehrwerten bedeuten. Die wichtigste Frage für die eigene SEO Strategie lautet hier: Was macht die Inhalte der jeweiligen Seite aus User Sicht attraktiver als die Inhalte konkurrierender Seiten, die bereits ein gutes Ranking erreicht haben? Als oberstes Ziel der SEO Strategie sollte daher immer die Akzeptanz der Zielgruppe im Auge behalten werden, denn diese wird 2017 in der Bewertung durch Google einen besonders hohen Stellenwert einnehmen. Da aussagekräftige Informationen über die Zielgruppen und das Nutzerverhalten zunehmend an Bedeutung gewinnen, bleiben Informationsquellen und Tools wie Google Analytics, die das Verhalten der Zielgruppe über Conversions und Traffic auswerten, weiterhin unerlässlich – nicht nur für die Seitenbetreiber, sondern vor allem auch für Google als marktbeherrschende Suchmaschine selbst.
SEO – zunehmend komplex
Algorithmen wie Panda, Penguin und Co, die sich bisher radikal im Ranking abgezeichnet haben, bleiben auch für die SEO Strategie 2017 relevant. Die Anpassungen werden allerdings eher fließend und kontinuierlich ablaufen. Das Google Ranking setzt sich nunmehr aus mehreren Faktoren zusammen. Unter anderem spielt Machine Learning hier eine tragende Rolle. Doch dazu später mehr.
Zu den Taktiken, die 2017 ebenfalls an Komplexität zunehmen, gehören anspruchsvolle, externe Verlinkungen und ganzheitliche Content Marketing Strategien. Links (Offsite-SEO) sind natürlich weiterhin ein wichtiger Faktor, der in das Ranking mit einfließt – doch wie schon beim Thema Content kann hier nur noch gewinnen, wer in seiner SEO Strategie auf Qualität statt Quantität setzt. Verlinkungen müssen themenrelevant und glaubwürdig sein. Wer hier nur auf eine Vielzahl von Links setzt, ohne dabei auf ein themenbezogenes, natürliches Linknetzwerk zu achten, gewinnt daraus keinen Vorteil. Kurzum: Links sind Teil einer vernetzten, weitreichenden SEO Strategie, um Themenrelevanz und sinnvolle Zusammenhänge zu schaffen, haben als alleiniges Mittel ohne Bezug zum Themenumfeld aber nicht nur keinen Nutzen, sondern können dem ursprünglich erarbeiteten Ranking sogar schaden. Seitenbetreiber bauen heute mühsam die Masse negativ bewerteter Links ab, die sie zuvor jahrelang mit dubiosen Dienstleistern erarbeitet haben.
Gewinner-Strategie
Triumphieren wird ab 2017 definitiv wer auf User-Experience als Grundlage einer SEO Strategie setzt. User-Experience betrifft die gesamte Seite bzw. Seitenwahrnehmung – ist damit für alle Plattformen und Seitentypen relevant. Sowohl Corporate Webseiten als auch Online-Shops müssen sich an ihre individuellen Nutzer und deren Intentionen anpassen – seien es Käufer, Bedarfer, Personas, Informanten oder Fans.
Eine nutzerzentrierte Seite bietet dem User alles was er braucht – und zwar entsprechend seinem Suchverhalten aufbereitet. Das bedeutet, der Seitenbesucher muss innerhalb von Sekunden erkennen ob er das, was er wirklich sucht auf dieser Seite findet und tiefer in die Seite eintaucht. Hier entscheiden zielgruppengerechtes Design, gut strukturierte Menüs, strategisch ausgewählte und gut platzierte Bildwelten, sowie klare, aussagekräftige Headlines. Wenn die Zielgruppe auf den ersten Blick versteht, was ihr auf der Seite geboten wird und was sich hinter bestimmten Menüpunkten und Headlines verbirgt, stärkt das die Zufriedenheit des Users. Aber es erhöht vor allem auch die Wahrscheinlichkeit, dass der User die Seite erneut besucht und es zu entsprechenden Interaktionen, Dialogen und gewünschten Conversions kommt. Eine unter den Gesichtspunkten Design, Funktion, Inhalt und Intention auf UX optimierte Seite resultiert schließlich im gewünschten Userverhalten und führt zu einem verbesserten Ranking bei Google und anderen Suchmaschinen.
Das Gegenüber (er)kennen – User Experience und Personalisierung
Unabdingbar für eine optimierte User-Experience ist User-centered Content. Eine konsequente SEO Strategie bedeutet in diesem Zusammenhang, Inhalte genau auf Bedürfnisse von Zielgruppen auszurichten und dem User zu jeder Zeit bedarfsgerecht zur Verfügung zu stellen.
Immer mehr Relevanz gewinnt dabei eine Personalisierung von Inhalten. Personalisierung geht weit über die bloße Ansprache hinaus. Auch wenn Besucher von Webseiten teilweise (produkt- und branchenabhängig) positiv auf personalisierte Ansprache reagieren, bedeutet Personalisierung 2017 mehr als die direkte Ansprache von Interessenten. Individuelle Konsumenten-/Nutzerverhalten müssen erkannt und gelernt werden, um dem User bedarfsgerecht auf ihn zugeschnittenen Content zu bieten. Die Seiten müssen vom Such- und Surfverhalten des Nutzers lernen und ihre Inhalte und Produkte bedarfsgerecht anpassen. Viele große Shops verfolgen diese Strategie bereits, doch wird Personalisierung zukünftig auch für kleinere Shops, Corporate Webseiten und Landingpages zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Hier kommt es auf intelligente Websysteme an: Zukunftsfähige Websysteme müssen aus (Nutzer-) Erfahrungen und Verhalten lernen, interagieren und sich entscheidend anpassen.
Mobil machen – AMP und Mobile-Index
Mobilfähigkeit gehört ebenfalls zu den Faktoren die zunehmend an Wichtigkeit gewinnen, da das Nutzerverhalten sich zunehmend auf mobile Endgeräte ausrichtet. Google reagiert auf diese Entwicklung und macht 2017 seinen mobile-Index zum Hauptindex. Das bedeutet: Seiten, die nicht mobil optimiert sind, werden in der Konsequenz von den Usern zunehmend weniger genutzt und von Suchmaschinen abgestraft, die dieses Verhalten erkennen und ins Ranking einfließen lassen.
Das Stichwort in diesem Zusammenhang lautet AMP – Accelerated Mobile Pages. Hierbei handelt es sich um eine Weiterentwicklung der Scriptsprachen HTML und JS, die erlaubt, userrelevanten Content auf mobilen Geräten zuerst und ohne Zwischenschritte zu laden. Der Inhalt erscheint für den Nutzer praktisch unmittelbar. Ziel ist auch hier wieder eine optimale User-Experience: User verlassen nach wenigen Sekunden ohne sichtbaren Content die Seite. Dies wird durch AMP verbessert.
Als zukunftsorientierte SEO Strategie ist die Investition in Mobilfähigkeit bzw. responsive Online-Shops und Corporate Websites unumgänglich – auch wenn die Zielgruppe dies vielleicht noch nicht explizit vorgibt. Die Erweiterung mit AMP kann dabei ab sofort den entscheidenden Vorteil bringen.
Beobachten/Lernen/Anpassen – Machine Learning
User-Experience und Mobilfähigkeit hängen direkt mit Googles Initiative zum Thema Machine Learning zusammen. Google setzt zum Optimieren von Suchergebnissen immer stärker auf selbstlernende Algorithmen. Dabei handelt es sich um Software, die aus Erfahrungen lernen und resultierend daraus zukünftige Aktionen anpassen kann. Machine Learning basiert vor allem auf der Erhebung und Auswertung von Daten und Statistiken. Nutzer-Erfahrungen und Nutzer-Daten werden analysiert, klassifiziert und anschließend verwertet. So lassen sich beispielsweise Vorhersagen zu Nutzerverhalten und Suchrelevanz treffen. Mit Hilfe von Machine Learning werden sich zukünftig Nutzersignale in Echtzeit auswerten und Zusammenhänge, Bezüge und Inhalte immer genauer auf den individuellen Nutzer ausrichten lassen um Rankings positiv zu beeinflussen.
Taktik beibehalten oder anpassen? Social SEO und Social Media
Wer bisher auf YouTube, Facebook, Twitter, Instagram etc. als zusätzliche Traffic-Quellen und alternative Suchsysteme gesetzt hat, wird mit dieser Social SEO Strategie auch weiterhin Erfolge verzeichnen. Wer die Aufwände bisher gemieden hat, sollte sich überlegen noch aufzuspringen. Egal ob B2C oder B2B: Sowohl für die Kundenbindung, als auch für die Akzeptanz von Special Interest Seiten und Landingpages lohnt es sich, mehrgleisig zu fahren und kontinuierlich soziale Kanäle zu bedienen. Auch hier führt kein Weg an der Zielgruppe und deren Interessen vorbei.
Standards beherrschen – Onpage-Optimierung
Onpage-Optimierung mit allen Faktoren, wie z.B. eine marktrelevante Inhaltsstruktur und eine technisch fundierte Seitenarchitektur, sowie die optimierte, crawlbare Aufbereitung von Inhalten und Code, bleibt in der Konzeption von Online-Shops und Corporate Webseiten elementar. Seitenperformance, schnelle Ladezeiten, HTTPS Verschlüsselung und eine optimale interne Verlinkung sollten einer nachgelagerten Offpage-Optimierung immer voraus gehen. Dazu gehören auch oftmals vergessene Details wie individuelle Titles, Metadescriptions, Heading Tags, Title Tags, optimierte Dateinamen für Bilder und beschreibende Alt-Attribute. Jedes einzelne dieser Elemente mag für sich allein genommen keinen großen Unterschied für das Ranking machen, was mit ein Grund sein mag, weshalb sie häufig auch vernachlässigt werden. Zusammengenommen jedoch ergeben sie ein wichtiges Instrument, um das Google Ranking auch 2017 positiv zu beeinflussen.
