Umsatz als wichtigste Kennzahl?
Wenn der Marketingerfolg am Umsatz gemessen wird, hat das direkte Auswirkungen auf das Handeln im Unternehmen. Plötzlich erkennt man neue Ansätze für die Zielgruppenansprache. Hat man sich beispielsweise bei Kampagnen bisher auf die Gewinnung neuer Kunden konzentriert, so werden nun auch Bestandskunden zu einer erfolgskritischen Zielgruppe.
Auch die Art und Weise, wie Leads im Unternehmen bearbeitet werden, verändert sich: Statt Adressdaten einzukaufen und die Personen mit Werbebotschaften zu bombardieren, liegt der Fokus nun auf qualifizierten Leads: auf Interessenten, die konkreten Bedarf an einem bestimmten Angebot haben und bei denen die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass sie zu Kunden werden. Mit herkömmlichen Vertriebsmethoden stoßen Unternehmen bei der Leadgenerierung allerdings schnell an ihre Grenzen. Denn Kaltakquise, Printanzeigen oder Massenmailings sind zu wenig auf die Bedürfnisse der Zielgruppen ausgerichtet. Sie schrecken Interessenten eher ab, als dass sie sie überzeugen.
Nutzenstiftende Inhalte wecken Vertrauen!
Daher setzen Unternehmen zunehmend auf Inbound-Marketing. Der Ansatz hat in den letzten Jahren einen regelrechten Boom erlebt. Sein Ziel ist es, über digitale Kanäle Anreize zu schaffen, damit potenzielle Kunden von sich aus Kontakt mit einem Anbieter aufnehmen. Das Mittel dazu sind Inhalte, die für die Zielgruppen relevant und nützlich sind. Sie werden dort platziert und beworben, wo sich potenzielle Kunden heute informieren: in Suchmaschinen und sozialen Netzwerken. 89 Prozent der B2B-Käufer recherchieren dort nach Informationen, bevor sie einen Kauf tätigen.
Für erfolgreiches Inbound-Marketing sind daher drei Komponenten unverzichtbar:
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• SEO: Der angebotene Content muss für Suchmaschinen optimiert sein, um vom Leser gefunden zu werden.
• Social Media/SEA: Die Verbreitung über soziale Netzwerke und Vermarktung über Anzeigen verstärkt die Kraft des Contents, da so mehr qualifizierte Besucher erreicht werden.
• Content: Nützliche Inhalte auf der Website ziehen potenzielle Kunden an und wecken Vertrauen. Durch Downloads und interaktive Elemente werden Leads generiert.
• SEO: Der angebotene Content muss für Suchmaschinen optimiert sein, um vom Leser gefunden zu werden.
• Social Media/SEA: Die Verbreitung über soziale Netzwerke und Vermarktung über Anzeigen verstärkt die Kraft des Contents, da so mehr qualifizierte Besucher erreicht werden.
Der Informationsbedarf im Kaufprozess – Bevorzugte Contentformate von Entscheidern
Welche Inhalte im Kaufprozess gefragt sind
Die eigene Website ist der Hauptkanal für die Leadgenerierung. Wer hier landet und beispielsweise ein Whitepaper herunterlädt, ist ein viel versprechender Kontakt: Er hat offenbar konkretes Interesse am Thema. Viele Unternehmen sind sich jedoch unsicher, welche Art von Inhalten sie auf ihrer Website anbieten sollen: Whitepaper, Fachartikel, Produktdemos, Case Studies, Erklärvideos – unterschiedlichste Formate sind möglich. Und auch mit den Themen tun sich viele schwer: Oft stellen sie Produkt- und Unternehmensbotschaften in den Vordergrund – dem Bedarf der Zielgruppen entspricht das in der Regel nicht.
Um erfolgreich Inbound-Marketing betreiben zu können, müssen Unternehmen die Kundenbedürfnisse wirklich verstehen: Was sind die drängenden Fragen, die sich potenzielle Kunden im Alltag stellen? Vor welchen Herausforderungen stehen sie? Und welche Informationen könnten ihnen weiterhelfen? Hier lassen sich verschiedene Quellen nutzen, zum Beispiel Website-Analysen oder Social Media Monitoring. Auch die Kollegen aus dem Customer Service können wertvolle Insights liefern, da sie täglich Kontakt mit Kunden haben und deren Bedürfnisse gut kennen.
Darüber hinaus müssen Unternehmen verstehen, dass sich der Informationsbedarf der Kunden im Verlaufe der Customer Journey verändert: Am Anfang sind eher allgemeine Inhalte gefragt, mit denen man sich einen Überblick über ein Thema verschaffen kann. Je weiter der Interessent im Entscheidungsprozess voranschreitet, desto spezieller müssen die Inhalte sein. Die oben gezeigte Content-Map zeigt dies beispielhaft für eine Kaufentscheidung im IT-Bereich. Horizontal sind die Phasen der Entscheidungsfindung aus Sicht des Kunden eingetragen, vertikal die Content-Formate, sortiert nach ihrer Wirksamkeit in dieser Phase.
Leadgenerierung ist keine Kampagne
Inbound- und Content-Marketing finden immer mehr Anhänger. Allerdings werden die Ansätze von den Unternehmen häufig noch falsch verstanden: als Kampagne mit einem Start- und einem Enddatum. Man erwartet, innerhalb kürzester Zeit „Sales Ready Leads“ generieren und an den Vertrieb übergeben zu können. Dies funktioniert jedoch nicht. Vielmehr sind beim Inbound-Marketing eine langfristige Planung, Kontinuität und Nachhaltigkeit gefragt. Gerade im B2B dauern Kaufentscheidungen oft mehrere Monate, und die Produkte haben eine Lebensdauer von vielen Jahren. Deshalb kommt es darauf an, langfristig Vertrauen aufzubauen – und nicht den schnellen Abschluss zu suchen. Hier ist in vielen Unternehmen ein Umdenken erforderlich.
Gleiches gilt für das Verhältnis zwischen Marketing und Vertrieb: Sie müssen das alte „Silo-Denken“ überwinden und enger zusammenarbeiten. Schließlich geht es beim Inbound-Marketing darum, Interessenten über die gesamte Customer Journey zu begleiten. Gelingt dies, können beide von dem Ansatz profitieren: Der Vertrieb erhält besser qualifizierte Leads, denen er zielgerichtet eine passende Lösung anbieten kann. Das Marketing dagegen profitiert vom Kundenverständnis der Vertriebsmitarbeiter, das nötig ist, um relevante Inhalte zu entwickeln. Und das führt letztlich auch zu mehr Umsatz: Wenn Marketing und Vertrieb bei der Leadqualifizierung Hand in Hand arbeiten, ist die Abschlussquote tendenziell höher als bei Unternehmen, in denen die beiden Bereiche nicht integriert arbeiten.
